Ecco quanto valgono le immagini nell'e-commerce della moda

Nel mercato online italiano, l'abbigliamento fa segnare vendite annuali per circa 6,6 miliardi di euro. La rappresentazione di ogni prodotto comporta una complessa filiera visiva che genera costi, tempi e lavoro. Ecco un'opzione per abbassare le spese.

Secondo i dati dell'Osservatorio eCommerce B2c Netcomm–Politecnico di Milano, l'e-commerce B2C ha prodotto in Italia un fatturato di 42,6 miliardi di euro, con una crescita del 6% rispetto all'anno precedente. Il solo abbigliamento rappresenta il quarto comparto per valore, in crescita del 5% rispetto al 2025. La sezione online costituisce il 20% sui consumi complessivi di abbigliamento, con uno scontrino medio di 115 euro. Da ciò si deduce che un capo d'abbigliamento su cinque viene comprato su internet.

Ogni acquisto passa da un semplice ma accurato processo: la rappresentazione visiva del prodotto. Per un'impresa attiva nel campo dell'abbigliamento online tutto ciò si traduce in un'elevata produzione di fotografie. Infatti, per ciascun articolo, vengono spesso realizzate più immagini. Si passa dallo sfondo neutro al capo indossato da un modello, dal cambio di ambientazioni a inquadrature più attraenti.

Le tariffe nel mercato delle piccole e medie imprese non sono proprio buon mercato. Per una fotografia su sfondo bianco la spesa oscilla tra i 5 e i 10 euro, mentre se gli scatti prevedono la presenza di un modello il costo può salire fino a 25 euro. Non si tratta di un vero e proprio listino ufficiale ma dei valori comunicati da una piattaforma di intermediazione, che aiutano a capire in modo realistico i costi da affrontare per lanciare un singolo capo d'abbigliamento.

Rapportando la spesa agli ampi cataloghi dei grandi e-commerce, il totale diventa significativo. Un assortimento di 2.000 articoli con sei fotografie per prodotto a un costo medio di 10 euro per immagine, comporta un esborso di 120.000 euro per la sola produzione fotografica. L'esempio è puramente illustrativo ma rende evidente la rilevanza della spesa, che potrebbe essere ridotta semplicemente riutilizzando un'immagine e generando altre versioni a costi ridotti.

Ed è proprio in questa fase che l'intelligenza artificiale sta prendendo piede, ancor di più che nella progettazione dei capi. Partendo da una fotografia già realizzata, con l'impiego dell'AI si potranno ottenere tutte le altre immagini che occorrono, variando le ambientazioni, le inquadrature e le condizioni di luce. In questo modo, non sarebbe necessaria la ripetizione di un intero servizio fotografico per ogni articolo da esporre.

Tuttavia, il problema della direzione creativa non viene eliminato con la sola AI. Un catalogo realizzato utilizzando strumenti del tutto simili tra loro rischierebbe di diventare eccessivamente uniforme. La questione viene affrontata nell'intervista a Gianni Serazzi, presidente di PixelModa, in cui l'attenzione viene spostata sull'identità visiva di un progetto. Secondo il manager, l'automazione può modificare il lavoro creativo ma non sostituirlo.

In Liguria, questo tema si inserisce in un tessuto formato prevalentemente da piccole imprese, per le quali la digitalizzazione può rappresentare un'occasione degna di attenzione. La Camera di Commercio Riviere di Liguria, attiva tra le province di Imperia, La Spezia e Savona, ha coinvolto oltre 3.200 utenti nella precedente edizione di "Eccellenze in Digitale". Il programma ha proposto una formazione su strumenti digitali rivolti a imprese, lavoratori e persone in cerca di occupazione.

Anche la filiera fotografica ligure si sta confrontando con l'AI. A Genova, il fotografo Fabrizio Pezzoli integra la produzione fotografica tradizionale con strumenti di AI generativa nei progetti di comunicazione per le aziende. L'intelligenza artificiale, in questo caso, non sostituisce la competenza del fotografo, ma la affianca per migliorare i contenuti visivi.

Un'altra sfera da considerare è quella normativa. Dal 2 agosto 2026 sono operativi gli obblighi di trasparenza previsti dall'articolo 50 dell'AI Act europeo, che riguardano i sistemi e i contenuti generati dall'intelligenza artificiale. Per chi opera precedentemente all'entrata in vigore della norma, è previsto un periodo transitorio fino al 2 dicembre 2026. La Commissione europea, per chiarire i principali dubbi sull'articolo, ha pubblicato degli orientamenti sull'applicazione delle regole.

Il problema più immediato per gli e-commerce della moda resta quello commerciale, in particolare il tema dei resi. Lo studio Returns@Yocabe, realizzato da Yocabe con l'Università Unitelma Sapienza, indica un tasso di reso a livello europeo stimato tra il 25 e il 40%, con l'Italia che si attesta intorno al 15%. Ciò causa un costo variabile tra i 4 e i 20 euro per ogni articolo, con un'incidenza dei resi che si aggira sul 20-30% sui margini operativi.

Questo dato rende evidente il limite dell'automazione delle immagini. Una fotografia accattivante può facilitare la vendita. Tuttavia, se la percezione del cliente viene alterata dall'impatto visivo dello scatto, aumenta anche il rischio che cresca l'aspettativa del cliente. La questione, quindi, non si ferma al costo della produzione di un'immagine, ma si estende a quanto quell'immagine corrisponda al prodotto che riceverà l'acquirente.

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