Sanremo cambia turismo, il Nazionale guarda oltre l’estate. Feliciotto: "Settembre può sorprenderci, questa città non muore mai"

Una porta si chiude, una valigia esce. Pochi istanti dopo ne entra un'altra. Nella hall dell'Hotel Nazionale di Sanremo l'estate si può leggere senza bisogno di statistiche: c'è chi conclude la propria vacanza, chi arriva per iniziarla e chi passa dalla reception prima di partire alla scoperta della città. Un movimento continuo che racconta una stagione forse più complicata da interpretare rispetto alle precedenti, ma che Sanremo sembra aver affrontato meglio di altre destinazioni.

Per i numeri definitivi bisognerà attendere i dati dell'Osservatorio del Turismo. Le prime indicazioni che arrivano dagli alberghi, però, consentono già di tracciare una fotografia. Il grande caldo e il caro benzina hanno modificato alcuni equilibri dell'estate 2026, incidendo sulle scelte delle famiglie italiane e favorendo, almeno in determinati momenti, destinazioni differenti dal mare.

Eppure Sanremo ha retto l'onda d'urto. Luglio è stato un mese positivo per il comparto alberghiero, sostenuto in particolare dalle ferie dei turisti stranieri. All'Hotel Nazionale, racconta il direttore Christian Feliciotto, la clientela estera ha raggiunto circa l'80% delle presenze, contro un 20% di italiani, con i francesi ancora una volta in prima fila.

Agosto ha dovuto confrontarsi con le difficoltà che hanno interessato il turismo balneare in diverse parti d'Italia. Ma è soprattutto ciò che potrebbe accadere dopo il mese tradizionalmente dedicato alle ferie a interessare Feliciotto. "Mi aspetto buone cose da settembre. Le stesse persone che hanno preferito la montagna al mare per il caldo potrebbero tornare e godersi le spiagge. Ma attenzione anche a ottobre e novembre: può sembrare un claim, ma Sanremo non muore mai. È una delle poche città sulla costa ad avere sempre movimento e a lavorare in tutte le stagioni".

Dalla Polonia alla Norvegia, Sanremo scopre nuovi turisti. Dentro l'estate 2026 c'è soprattutto un elemento che meriterà di essere analizzato quando arriveranno i dati ufficiali: Sanremo sembra essere riuscita ad allargare la propria geografia turistica.

Accanto ai mercati tradizionali, a cominciare naturalmente dalla vicinissima Francia, nelle strade e negli alberghi si è notata una presenza crescente di famiglie provenienti dal Nord e dall'Est Europa. 

Secondo Feliciotto, potrebbe essere uno dei risultati della campagna di marketing portata avanti dal Comune su mercati finora meno consolidati. "Il lavoro fatto online e offline su questi Paesi ha portato i suoi frutti, almeno la sensazione è questa, anche se dobbiamo aspettare i numeri dell'Osservatorio. Visivamente ho visto tante automobili targate Polonia, Repubblica Ceca, Ungheria, Norvegia e altri Paesi europei".

Un'indicazione empirica, dunque, che dovrà essere confermata dai dati. Ma dietro potrebbe esserci un cambiamento importante. Entrare nelle ricerche e nell'immaginario di un turista straniero che vuole trascorrere una o due settimane in Italia significa competere con una platea enormemente più ampia di quella tradizionale. E significa anche compensare almeno in parte la progressiva riduzione dei soggiorni medio-lunghi delle famiglie italiane.

La vacanza italiana cambia: meno giorni in albergo e addio alla pensione completa. È proprio la durata del soggiorno uno dei cambiamenti più evidenti osservati negli ultimi anni. La vacanza di diverse settimane nello stesso albergo appartiene sempre più a un modello del passato. "Se sono cambiate le abitudini degli italiani? Certamente qualcosa è cambiato, bisogna capire da quando facciamo partire il confronto. Se parliamo della generazione dei nostri nonni o dei nostri genitori, è indubbio che sia cambiato moltissimo. Guardando invece agli ultimi anni, di stagione in stagione qualcosa cambia, ma non in maniera radicale".

La direzione, però, appare chiara: i soggiorni diventano progressivamente più brevi. E insieme alla durata cambia anche il rapporto tra cliente e albergo. La struttura non deve più necessariamente contenere tutta la vacanza: diventa piuttosto la base dalla quale partire per viverla. "La mezza pensione e la pensione completa stanno lentamente scomparendo. Il cliente vuole dormire, fare colazione e poi uscire, provare ristoranti e locali e vivere delle esperienze".

Una trasformazione che, per una destinazione come Sanremo, sposta inevitabilmente l'attenzione dall'hotel alla città nel suo complesso. L'albergatore non vende più soltanto una camera: indirettamente vende anche ciò che il turista troverà una volta varcata la porta della struttura.

"La Pigna piace sempre di più agli stranieri". Ed è qui che entra in gioco un'altra parola ricorrente nel ragionamento di Feliciotto: esperienza. Il turista vuole assaggiare, conoscere, pedalare, fotografare, entrare nei quartieri storici e portarsi a casa qualcosa che distingua il viaggio da quello fatto in qualsiasi altra località costiera.

Tra le zone di Sanremo che stanno beneficiando maggiormente di questo cambiamento, Feliciotto ne individua una in particolare: la Pigna. "Anche grazie ai lavori fatti negli ultimi anni, la città vecchia è sempre più una meta ambita dai turisti, soprattutto dagli stranieri. In generale c'è la volontà di provare le cosiddette experience: fare una biciclettata tra le vigne, bere un bicchiere di vino accompagnato dalla sardenaira oppure andare nei locali del centro o sul mare per una degustazione".

La ricerca dell'autenticità sta riportando al centro anche i prodotti locali. "Il mercato sta portando sempre di più alla riscoperta dei prodotti tipici. Come città abbiamo bisogno di questo e chiaramente la Pigna, sotto questo punto di vista, rappresenta una buona proposta".

Feliciotto diventa “maggiorenne” da direttore: 18 anni alla guida del Nazionale. L'estate 2026 coincide anche con un anniversario personale. Christian Feliciotto compie 18 anni da direttore dell'Hotel Nazionale e 30 anni di lavoro all'interno della struttura.

Un arco temporale sufficientemente lungo per aver osservato dall'interno la trasformazione dell'ospitalità sanremese e, contemporaneamente, per aver cambiato l'albergo cercando di accompagnare le nuove richieste della clientela.

Negli ultimi anni gli investimenti hanno interessato praticamente ogni parte della struttura, con un'attenzione crescente anche ai temi ambientali, alla parità di genere e a un modello di gestione proiettato verso il futuro. "Cosa mi rende orgoglioso di questi 18 anni? Il percorso fatto. Negli ultimi sei anni abbiamo rivisto tutto: dalle camere alla terrazza, passando per la Spa, la palestra, le sale riunioni e le scale".

Tra gli interventi più visibili c'è la terrazza panoramica, che vive due vite nell'arco della stessa giornata. Al mattino accoglie le colazioni degli ospiti, mentre la sera diventa il Seven, uno spazio aperto anche a chi vuole trascorrere una serata affacciato sui tetti e sul mare di Sanremo. "Chiaramente il Seven è anche un discorso d'immagine. È stato un grande investimento iniziale, che difficilmente si riesce a far rientrare in pochi mesi, considerando che lavora principalmente durante la stagione estiva. Anche trovare il personale è complicato, ma siamo molto soddisfatti: il lavoro c'è stato, continua a esserci e i risultati sono positivi".

Le scale diventano un viaggio dalle profondità del mare alle Alpi. C'è però un intervento apparentemente secondario che racconta forse meglio degli altri la filosofia scelta dal Nazionale. Sono le scale.

L'idea è quella di trasformare anche il semplice spostamento tra un piano e l'altro in un piccolo viaggio attraverso il Ponente ligure. Foto, didascalie e QR code accompagneranno gli ospiti alla scoperta dei luoghi da visitare, incentivandoli contemporaneamente, quando possibile, a preferire le scale all'ascensore. "Vogliamo incentivare i clienti a fare le scale, anche per una questione di salute, ma soprattutto perché percorrendole possono scoprire le chicche del nostro territorio. Attraverso fotografie, didascalie e QR code si possono conoscere luoghi e posti da visitare, dalle Alpi al mare".

Un racconto verticale che parte idealmente da circa 2.500 metri sotto il livello del mare, dove vivono i cetacei del Santuario Pelagos, per arrivare oltre i 2.000 metri delle Alpi. Nel mezzo c'è tutto ciò che un visitatore può scoprire partendo da Sanremo.

"Riceviamo molto da questa terra e cerco di restituirlo". È proprio il territorio il punto sul quale Feliciotto torna più volte, sia quando parla dei flussi turistici sia quando racconta il percorso dell'albergo. "Per noi è importante. Personalmente cerco di dare molto al territorio: so quanto riceviamo da questa terra e cerco di restituirlo".

Negli anni l'Hotel Nazionale ha sostenuto e portato avanti diverse iniziative, alcune note pubblicamente e altre rimaste lontane dai riflettori. Una scelta che Feliciotto rivendica come parte di un modo di intendere il ruolo dell'impresa turistica all'interno della città. "Il nostro modo di agire non nasce dalla volontà di ricavarne qualcosa. Crediamo veramente che la chiave per restare al top come città sia valorizzare Sanremo e tutto il patrimonio che la circonda".

Ed è probabilmente questo il filo che tiene insieme i diversi aspetti dell'analisi. L'estate 2026 sta dimostrando che il turismo cambia velocemente: cambiano i Paesi di provenienza, si accorciano le permanenze, diminuisce il peso della pensione completa e cresce quello delle esperienze. Anche il caldo può spostare una parte della domanda dal mare alla montagna e rendere settembre più appetibile di agosto.

Sanremo, però, parte da un vantaggio che Feliciotto considera decisivo: non dipendere esclusivamente dai due mesi centrali dell'estate. Adesso bisognerà aspettare i numeri dell'Osservatorio per capire quanto le sensazioni raccolte negli alberghi trovino conferma nelle statistiche. Nel frattempo al Nazionale continua l'andirivieni visto entrando dalla porta: qualcuno parte, qualcun altro arriva.

E mentre agosto si avvia verso la sua seconda metà, la vera scommessa potrebbe cominciare proprio quando tradizionalmente si pensa che l'estate stia per finire. "Mi aspetto buone cose da settembre", ripete Feliciotto. Del resto, nella sua lettura del turismo cittadino, il punto è proprio questo: "Sanremo non muore mai".