Cominciamo a capire la differenza tra il negozio e il supermercato.
Il negozio ha il vantaggio di essere spesso vicino a casa, c’è un rapporto di fiducia col negoziante che spesso da consigli per gli acquisti. Gli svantaggi sono la poca libertà di movimento, la minor scelta e i prezzi maggiori in molti prodotti.
Il supermercato offre il vantaggio della libertà massima di scelta, libertà di ripensamento, maggior scelta di prodotti con prezzi spesso vantaggiosi. Gli svantaggi sono che a volte è più lontano, richiede di avere una macchina, nessun rapporto con chi vende.
Vediamo perché si va sempre più spesso al supermercato e cosa succede.
Il meccanismo di vendita al supermercato è legato al Merchandising, cioè gli accorgimenti e le tecniche effettuate nel punto vendita per spingere i consumatori ad acquistare i prodotti.
NULLA E’ LASCIATO AL CASO, ogni dettaglio è stato studiato con cura.
Lo scopo principale del supermercato è la vendita, che si ottiene con una serie di metodiche.
Prima regola: Far trascorrere il maggior tempo possibile alle persone nel supermercato perché possano avere tutto il tempo e la tranquillità necessaria per acquistare. Per questo la persona deve stare bene al supermercato e questo si ottiene con regole e tecniche, che vengono applicate sulla base dei comportamenti e le reazioni delle persone. Ad esempio:
1. La temperatura: è sempre giusta!! In inverno non deve essere fredda, ma neppure troppo calda per non far togliere il cappotto, il carrello deve riempirsi solo di acquisti! In estate deve essere fresca, un vero sollievo rispetto all’esterno, in particolare per le persone anziane.
2. La luce: l’ambiente deve essere sempre molto luminoso per permettere di vedere bene i colori delle confezioni e dei cibi. E’ molto forte (fateci caso) anche sui banchi dell’ortofrutta e del pesce fresco perché deve riflettere la buccia della frutta (appositamente lucidata e cosparsa di cera) e le squame dei pesci per suscitare nel consumatore l’idea di freschezza e di salubrità dei prodotti. Nel reparto igiene l’illuminazione è disposta in modo da creare il clima del negozio di profumeria, nella panetteria e nella rosticceria è più tenue per non distogliere l’attenzione dei clienti dai piatti pronti, nella zona macelleria spesso una luce particolare permette di vedere la carne ancora più rossa.
3. Le finestre: di solito non ci sono finestre che distrarrebbero il compratore, non si ha la percezione del trascorrere del tempo, non si ha la sensazione del tempo atmosferico esterno.
4. La musica: c’è sempre una musica di sottofondo,il volume è gradevole, mai troppo alto per non infastidire e il genere deve essere gradito a tutti.
5. La disposizione della merce: all’entrata viene sempre messa la zona di frutta e verdura, in particolare acquisti liberi con bilancia, questo dà l’idea del “fresco, ...posso scegliere io....”, subito dopo c’è la possibilità di acquistare anche già nei pacchetti gli stessi prodotti.
6. Lo scatolame: il reparto scatolame non viene posto a caso, ma, in genere, posizionato subito dopo la frutta. Questo perché questi prodotti non si acquistano spesso e il consumatore tende a dimenticarsene. Sono esposti, invece, vicino alla frutta fresca per ricordarli.
7. Le bottiglie: ... così pesanti... anche l’acqua minerale ha una sua collocazione particolare, mai all’ingresso come sarebbe logico. In questo caso è un problema di “vista”. Se, infatti, le confezioni di acqua minerale fossero poste all’ingresso, riempirebbero subito il carrello dando l’impressione al consumatore di aver già comprato molto, limitando i suoi acquisti d’impulso.
8. La carta fedeltà: sicuramente tutti noi siamo convinti, avendola, di fare affari, di risparmiare, di ottenere regali... in realtà gli affari vengono fatti dal supermercato, perché tutti gli studi di marketing hanno dimostrato che i possessori di queste carte spendono mediamente due - tre volte in più rispetto a chi non le ha. La fidelizzazione ha lo scopo di farci scegliere lo stesso posto per … ottenere quel regalo. Dal nostro scontrino, però, verranno a conoscenza delle nostre abitudini di acquisto.
9. Coda alla cassa: quante volte vi sarà capitato di far parte di una lunga fila al supermercato e di notare parecchie casse chiuse nonostante che il personale sia visibilmente non impegnato nei vari reparti. Anche questa è una tecnica di vendita: il cliente aspettando il suo turno e annoiandosi, noterà sicuramente i dolciumi, i gelati, i rasoi o altri piccoli prodotti nei pressi della cassa, prodotti che in condizioni normali non acquisterebbe mai, ma che, vista la situazione e soprattutto la noia dell’attesa, inizierà ad osservarli con maggiore attenzione per poi acquistarli nell’50% dei casi.
10. Cambio di posto: vi sarà capitato, frequentando assiduamente il vostro supermercato di fiducia, che a un certo momento, alcuni prodotti, che trovavate sempre allo stesso posto in una determinata corsia, erano spariti, o meglio, erano stati spostati in altra zona. Anche in questo caso lo spostamento non era avvenuto a caso; c’è il preciso scopo di costringervi a percorrere un determinato tragitto per farvi notare altri prodotti e ottenere l’acquisto d’impulso e non l’acquisto programmato.
11. Posizione sullo scaffale In questo caso entrano in gioco gli studi di psicologia fatti sui consumatori. Diversi studi hanno, infatti, evidenziato che quando il consumatore fa un confronto tra prodotti, d’istinto guarda a sinistra di quello preso in esame. Anche questa “debolezza” umana viene sfruttata dagli esperti di merchandising, che infatti mettono a sinistra di una marca che vogliono “spingere”, un prodotto più caro; a questo punto è inevitabile che l’ignaro consumatore acquisti il prodotto meno caro. Se ci fate caso, in genere, i prodotti dove il supermercato guadagna di più, sono sempre esposti nei punti migliori, al terzo scaffale, quello situato all’altezza degli occhi, dove la mano e lo sguardo arrivano comodamente. Sembrerà impossibile, ma i prodotti posti al terzo scaffale, secondo le statistiche, arrivano a vendere il 40% in più di quelli esposti più in basso. I prodotti di marca, più cari, sostenuti dalla pubblicità si troveranno sempre al centro dei ripiani, ad altezza di occhio (cioè tra la nostra testa e il busto) in modo che non dovremmo piegarci o alzarci innaturalmente per prenderli. In basso o in alto i prodotti meno commercializzati, oppure quelli indispensabili (di cui comunque abbiamo bisogno) come il sale... che per di più costa poco.
12. I bambini: si dice siano i migliori alleati dei supermercati. Prodotti posti all’altezza del passeggino o del carrello, in confezioni: – morbide – colorate – piuttosto piccole, perché la mano del bambino possa prenderla, vicino alle casse le merende o dolcetti che nelle corsie erano in confezioni grosse sono vendute singolarmente in modo che il bambino possa prenderle e … farle rimettere giù …
13. L’orario: se si fa la spesa a stomaco pieno, si acquista di solito quello che si ha previsto, se si fa in orario pre-pasto o pre-cena, si riempie inevitabilmente il carrello di qualsiasi cibo appetitoso (effetto cefalico di Pavlov), una delle cause del sovrappeso.
Una volta si faceva la lista della spesa, gli acquisti soprattutto nei negozi si limitavano a quanto scritto nella lista, si chiama acquisto programmato, il supermercato vuole invece l’acquisto d’impulso, ecco, adesso sapete come mai si entra per comprare “due cose” e si esce...così.
Professor G. Bottani
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L'Infermiere è un professionista sanitario laureato il cui compito è la somministrazione della cura, il controllo dei sintomi e la cultura all’ Educazione Sanitaria.
Roberto Pioppo
